香飄飄奶茶賣(mài)到32億？沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)+，同樣很勵(lì)志！
2017-06-14 09:08:07 查看：
十年時(shí)間，草根起家，迅速過(guò)億，沒(méi)有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng)，2014年全年企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)32億元。
這家企業(yè)名叫香飄飄，它開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)的企業(yè)，仍舊不忘年復(fù)一年地賣(mài)力吆喝：“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3個(gè)圈”。
十年時(shí)間，草根起家，迅速過(guò)億，沒(méi)有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng)，2012年單憑一杯奶茶銷(xiāo)售額即突破24個(gè)億。2013年銷(xiāo)售突破27億，市場(chǎng)份額占到全國(guó)整體杯裝奶茶市場(chǎng)的50%以上。2014年全年企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)32億元。
這個(gè)銷(xiāo)量神話(huà)背后的推手叫蔣建琪，他的企業(yè)，要比他本人的知名度高：香飄飄。這家成功開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)的企業(yè)，仍舊不忘年復(fù)一年地賣(mài)力吆喝：“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3個(gè)圈”。
香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪
2004-2006年，香飄飄開(kāi)疆拓土，舉目都是處女地，因?yàn)楸藭r(shí)市場(chǎng)上只有它一家做著杯裝奶茶；2006-2010年，已然戰(zhàn)火硝煙，娃哈哈瞟了一眼杯裝奶茶，扭頭走了；剛松一口氣，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶……幾十家奶茶品牌蜂擁而入，江湖一時(shí)昏天暗地。優(yōu)樂(lè)美更是放言：即便兩年內(nèi)戰(zhàn)略虧損，也要拿下香飄飄！
先驅(qū)有望變成先烈，這個(gè)浙江人被激怒了。于是六年抗戰(zhàn)，砍斷多元化，傾力一搏，最終反而被各路對(duì)手逼著跑出了赤兔馬的速度。這種速度，最終成為中國(guó)快消品行業(yè)一個(gè)精彩的勵(lì)志故事。
蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)，在清朝，當(dāng)?shù)卮髴?hù)家庭的財(cái)富比得上清政府一年的財(cái)政收入，濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承。自小，蔣建琪聽(tīng)得最多的，就是生意生意，這直接導(dǎo)致他在大專(zhuān)畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適。鐵路局工作清閑，清閑到即便少掉50%的人對(duì)工作似乎都沒(méi)啥影響。
就在快按耐不住時(shí)，學(xué)食品專(zhuān)業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個(gè)食品廠(chǎng)，蔣建琪便隔三差五地跑回老家?guī)兔?。食品廠(chǎng)主營(yíng)糕點(diǎn)，一個(gè)春節(jié)下來(lái)就掙了一萬(wàn)多塊錢(qián)，這是蔣建琪人生中最開(kāi)心的時(shí)刻之一。
回過(guò)頭看，這個(gè)時(shí)期的蔣建琪是個(gè)典型的機(jī)會(huì)主義者，工廠(chǎng)雖然規(guī)模小，但每年幾百萬(wàn)元的利潤(rùn)也讓他備感創(chuàng)業(yè)的甜頭，亦難免小富即安。他給自己的公司取名為“老頑童”，老頑童的主營(yíng)業(yè)務(wù)是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位親戚搞的，企業(yè)起初做得順風(fēng)順?biāo)?，但很快便遇上了?duì)手。
那一年，浙江溫州新創(chuàng)立了一家做碎碎冰的企業(yè)，管理團(tuán)隊(duì)全部脫胎于旺旺集團(tuán)，同樣是做區(qū)域市場(chǎng)，憑借旺旺的經(jīng)驗(yàn)，這家企業(yè)起勢(shì)凌厲，發(fā)展迅猛。漸漸地，開(kāi)始與老頑童在浙江的各大縣市短兵相接，不少老頑童的客戶(hù)相繼轉(zhuǎn)賣(mài)起碎碎冰。
只是，對(duì)壘并未持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，溫州這家企業(yè)自己就漸漸沒(méi)了聲音。
勝利的喜悅不可能一直伴隨，2003年蔣建琪和副總蔡劍兩個(gè)人坐在辦公室，一支接一支地抽煙。
一個(gè)困惑讓他們感到焦慮：彼時(shí)的老頑童年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元，但明顯遇見(jiàn)了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望，一片惘然。當(dāng)時(shí)唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品。在蔣建琪的商業(yè)認(rèn)知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷(xiāo)售量大。
時(shí)至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。
香飄飄奶茶
蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？立即行動(dòng)，蔣建琪請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功——他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字：香飄飄。
香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無(wú)錫、蘇州四個(gè)城市試銷(xiāo)，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫(huà)成圖表。半年的測(cè)試結(jié)果令人滿(mǎn)意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。拋開(kāi)硬性的數(shù)字曲線(xiàn)，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。
2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了。
仗怎么打？拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷(xiāo)數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點(diǎn)在哪里。那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢(shì)的人群在哪？出租車(chē)司機(jī)？明星？行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖？傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商？
——是學(xué)生。
香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷(xiāo)，只是，連店老板們都未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會(huì)買(mǎi)。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗。
市場(chǎng)漸漸有了反應(yīng)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)又買(mǎi)來(lái)幾十本《中國(guó)黃頁(yè)》，根據(jù)不同試銷(xiāo)點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來(lái)，然后再郵寄給試銷(xiāo)點(diǎn)，“把奶茶賣(mài)到這些地方去。”
照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢(shì)成事，水到渠成。
在2005年于濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄正式向全國(guó)招商。此前，經(jīng)銷(xiāo)商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國(guó)各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬(wàn)元。
地面部隊(duì)在加速推進(jìn)，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。
當(dāng)年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬(wàn)元，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。也有人表示看不懂：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)完全鋪完，超市里也沒(méi)有，打什么廣告？
時(shí)至2006年，中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)開(kāi)始變天了。
此前兩年，香飄飄南征北戰(zhàn)，一騎絕塵，沒(méi)有對(duì)手，其銷(xiāo)售額從2005年的數(shù)千萬(wàn)元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時(shí)間，放量速度之快，讓蔣建琪自己都覺(jué)得意外。
在風(fēng)起云涌的快消品江湖，杯裝奶茶當(dāng)年的毛利在百分之四十以上，天下還有這么好的生意？蛋糕引來(lái)獵食者，香飄飄引起同行注意，于是，阻力來(lái)了。
2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場(chǎng)……一時(shí)間，全國(guó)冒出了幾十家奶茶品牌。其中最有競(jìng)爭(zhēng)力的是喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，喜之郎以果凍起家，浸淫食品行業(yè)很多年，無(wú)論是資金實(shí)力，還是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模，顯然要比香飄飄高出許多。
香飄飄進(jìn)入了獨(dú)戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。
由于喜之郎的初期失誤，讓蔣建琪覺(jué)得對(duì)手并不如想象中厲害，加上前幾年的順風(fēng)順?biāo)?，香飄飄真的就“飄”起來(lái)了。其在2007年出臺(tái)了一個(gè)宏大發(fā)展規(guī)劃：一是上馬一個(gè)立志替代方便面的方便年糕項(xiàng)目；二是開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè)；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。說(shuō)干就干，整個(gè)方便年糕項(xiàng)目投資3千多萬(wàn)元，奶茶店開(kāi)了兩家，生意居然還很好。
更幽默的是，香飄飄此時(shí)還做著花生，銷(xiāo)售規(guī)模也到了3000多萬(wàn)元。
2008年，香飄飄的銷(xiāo)售收入接近10億元，而優(yōu)樂(lè)美的銷(xiāo)量不斷上漲，至2009年上半年，與香飄飄已經(jīng)非常接近了。香飄飄岌岌可危。
2009年下半年，蔣建琪開(kāi)始深刻反思，同時(shí)也密集拜訪(fǎng)了國(guó)內(nèi)眾多營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)，他企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方，同樣也為自己接下來(lái)的商業(yè)生涯尋找一個(gè)答案。
聚焦，專(zhuān)注，從多元化中抽身，這是蔣建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的業(yè)務(wù)板塊，這需要很大勇氣。
第一要砍掉年糕項(xiàng)目：年糕已經(jīng)投了3000多萬(wàn)元，錢(qián)砸下去連泡都沒(méi)見(jiàn)一個(gè)，痛。
第二要砍掉花生項(xiàng)目：花生項(xiàng)目每年的銷(xiāo)售額已經(jīng)在3000萬(wàn)元以上，關(guān)掉它內(nèi)部爭(zhēng)議很大，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠(chǎng)長(zhǎng)甚至急得住了院。
香飄飄花生包裝
第三要砍掉房地產(chǎn)項(xiàng)目：彼時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)的暴利有目共睹，很多人以為蔣建琪瘋了，但是他依舊堅(jiān)持香飄飄在上一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目收尾后，堅(jiān)決不再涉足該行業(yè)。
高潮再次到來(lái)。將全部身家押寶奶茶的香飄飄，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者地位。“杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄一年賣(mài)出X億杯，杯子連起來(lái)可繞地球X個(gè)圈。”——這則全國(guó)人民似乎都聽(tīng)過(guò)的廣告由此而來(lái)。
除了廣告，在產(chǎn)品上，香飄飄也開(kāi)始不斷與對(duì)手進(jìn)行區(qū)別。
例如包裝，香飄飄奶茶的杯子比起競(jìng)品要更大一些，用紙也更考究，突出量足、實(shí)惠的特點(diǎn)；甚至于吸管，其他品牌是隨便一折然后放入杯子，香飄飄則特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，使用時(shí)輕輕一插即可變長(zhǎng)……
時(shí)至2009年底，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美終于走到了了斷恩仇的歷史節(jié)點(diǎn)。
這個(gè)時(shí)候，另一個(gè)行業(yè)性變量出現(xiàn)了：通貨膨脹導(dǎo)致原材料漲價(jià)。那么，杯裝奶茶漲不漲價(jià)？
香飄飄決定率先漲價(jià)，因?yàn)榈屠麧?rùn)率非但會(huì)將企業(yè)拖入泥潭，甚至還會(huì)對(duì)行業(yè)造成破壞?？烧l(shuí)都沒(méi)有想到，對(duì)手竟然不漲反降——為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，優(yōu)樂(lè)美放棄了利潤(rùn)思維，儼然發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)自殺性空襲。
2010年，一寸山河一寸血。
9月，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷(xiāo)商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng)，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè)美開(kāi)始大舉入侵，成效明顯。
怎么辦？挺住意味著一切。蔣建琪甚至做出市場(chǎng)下滑30%的最壞打算，也堅(jiān)決不降價(jià)。
事實(shí)上，快消品企業(yè)提價(jià)，確實(shí)是一個(gè)高難度命題。即便康師傅這樣的企業(yè)，提價(jià)決策若半年內(nèi)能從總部落實(shí)到終端，也是一件了不起的事情，“是要開(kāi)慶功會(huì)的。”而香飄飄成立至今，歷經(jīng)五次提價(jià)，有時(shí)甚至能夠兩個(gè)月內(nèi)完成目標(biāo)。
此次戰(zhàn)役，蔣建琪顯示了自己的硬氣。眼見(jiàn)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)，依舊不為所動(dòng)，絕不妥協(xié)，絕不服軟。
香飄飄奶茶抱團(tuán)取暖活動(dòng)
12月，終端傳來(lái)好消息，即便香飄飄提了價(jià)，很多分銷(xiāo)商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格低，往往只能產(chǎn)生短期購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。
值得一提的是，香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過(guò)來(lái)，很大一個(gè)原因還在于它的零庫(kù)存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷(xiāo)，如此一來(lái)便省卻了庫(kù)存壓力。
由此，香飄飄在最初選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，也往往看重其是否只銷(xiāo)售香飄飄產(chǎn)品。目前，香飄飄在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)千家，其中超過(guò)1/3的經(jīng)銷(xiāo)商主營(yíng)業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，香飄飄也為之留出了足夠利潤(rùn)空間。在經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節(jié)，優(yōu)樂(lè)美則顯出了先天不足。
一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，2010年，香飄飄奶茶銷(xiāo)量突破10億杯，銷(xiāo)售額過(guò)20億元。進(jìn)入2011年，香飄飄銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離再度拉開(kāi)，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。
杯裝奶茶——一個(gè)起初并不為人所關(guān)注的行業(yè)展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力，何以如此？一是因?yàn)槭昵暗南泔h飄抓住中國(guó)奶茶市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)型缺陷，一舉打開(kāi)了全新的品類(lèi)之門(mén)；另一個(gè)原因，還得感謝各路高手在血腥競(jìng)爭(zhēng)中，共同做大了這一市場(chǎng)蛋糕。
蔣建琪顯然意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時(shí)北上天津，西進(jìn)成都，建工廠(chǎng)，擴(kuò)產(chǎn)能……更重要的是，他還需要打破一種消費(fèi)習(xí)慣。
——市場(chǎng)就是這么奇妙，關(guān)于江湖的想象，似乎永遠(yuǎn)也望不到盡頭。蔣建琪說(shuō)：“如果要去質(zhì)疑未來(lái)、質(zhì)疑明天，那就想想十年前的香飄飄，還有十年前的自己。”
這家企業(yè)名叫香飄飄，它開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)的企業(yè)，仍舊不忘年復(fù)一年地賣(mài)力吆喝：“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3個(gè)圈”。
十年時(shí)間，草根起家，迅速過(guò)億，沒(méi)有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng)，2012年單憑一杯奶茶銷(xiāo)售額即突破24個(gè)億。2013年銷(xiāo)售突破27億，市場(chǎng)份額占到全國(guó)整體杯裝奶茶市場(chǎng)的50%以上。2014年全年企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)32億元。
這個(gè)銷(xiāo)量神話(huà)背后的推手叫蔣建琪，他的企業(yè)，要比他本人的知名度高：香飄飄。這家成功開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)的企業(yè)，仍舊不忘年復(fù)一年地賣(mài)力吆喝：“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3個(gè)圈”。
香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪
2004-2006年，香飄飄開(kāi)疆拓土，舉目都是處女地，因?yàn)楸藭r(shí)市場(chǎng)上只有它一家做著杯裝奶茶；2006-2010年，已然戰(zhàn)火硝煙，娃哈哈瞟了一眼杯裝奶茶，扭頭走了；剛松一口氣，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶……幾十家奶茶品牌蜂擁而入，江湖一時(shí)昏天暗地。優(yōu)樂(lè)美更是放言：即便兩年內(nèi)戰(zhàn)略虧損，也要拿下香飄飄！
先驅(qū)有望變成先烈，這個(gè)浙江人被激怒了。于是六年抗戰(zhàn)，砍斷多元化，傾力一搏，最終反而被各路對(duì)手逼著跑出了赤兔馬的速度。這種速度，最終成為中國(guó)快消品行業(yè)一個(gè)精彩的勵(lì)志故事。
1、開(kāi)疆辟土：從棒棒冰到賣(mài)奶茶
蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)，在清朝，當(dāng)?shù)卮髴?hù)家庭的財(cái)富比得上清政府一年的財(cái)政收入，濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承。自小，蔣建琪聽(tīng)得最多的，就是生意生意，這直接導(dǎo)致他在大專(zhuān)畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適。鐵路局工作清閑，清閑到即便少掉50%的人對(duì)工作似乎都沒(méi)啥影響。就在快按耐不住時(shí)，學(xué)食品專(zhuān)業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個(gè)食品廠(chǎng)，蔣建琪便隔三差五地跑回老家?guī)兔?。食品廠(chǎng)主營(yíng)糕點(diǎn)，一個(gè)春節(jié)下來(lái)就掙了一萬(wàn)多塊錢(qián)，這是蔣建琪人生中最開(kāi)心的時(shí)刻之一。
回過(guò)頭看，這個(gè)時(shí)期的蔣建琪是個(gè)典型的機(jī)會(huì)主義者，工廠(chǎng)雖然規(guī)模小，但每年幾百萬(wàn)元的利潤(rùn)也讓他備感創(chuàng)業(yè)的甜頭，亦難免小富即安。他給自己的公司取名為“老頑童”，老頑童的主營(yíng)業(yè)務(wù)是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位親戚搞的，企業(yè)起初做得順風(fēng)順?biāo)?，但很快便遇上了?duì)手。
那一年，浙江溫州新創(chuàng)立了一家做碎碎冰的企業(yè)，管理團(tuán)隊(duì)全部脫胎于旺旺集團(tuán)，同樣是做區(qū)域市場(chǎng)，憑借旺旺的經(jīng)驗(yàn)，這家企業(yè)起勢(shì)凌厲，發(fā)展迅猛。漸漸地，開(kāi)始與老頑童在浙江的各大縣市短兵相接，不少老頑童的客戶(hù)相繼轉(zhuǎn)賣(mài)起碎碎冰。
只是，對(duì)壘并未持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，溫州這家企業(yè)自己就漸漸沒(méi)了聲音。
勝利的喜悅不可能一直伴隨，2003年蔣建琪和副總蔡劍兩個(gè)人坐在辦公室，一支接一支地抽煙。
一個(gè)困惑讓他們感到焦慮：彼時(shí)的老頑童年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元，但明顯遇見(jiàn)了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望，一片惘然。當(dāng)時(shí)唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品。在蔣建琪的商業(yè)認(rèn)知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷(xiāo)售量大。
時(shí)至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。
香飄飄奶茶
蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？立即行動(dòng)，蔣建琪請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功——他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字：香飄飄。
香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無(wú)錫、蘇州四個(gè)城市試銷(xiāo)，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫(huà)成圖表。半年的測(cè)試結(jié)果令人滿(mǎn)意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。拋開(kāi)硬性的數(shù)字曲線(xiàn)，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。
2、引爆：地面部隊(duì)和廣告部隊(duì)
2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了。仗怎么打？拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷(xiāo)數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點(diǎn)在哪里。那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢(shì)的人群在哪？出租車(chē)司機(jī)？明星？行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖？傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商？
——是學(xué)生。
香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷(xiāo)，只是，連店老板們都未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會(huì)買(mǎi)。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗。
市場(chǎng)漸漸有了反應(yīng)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)又買(mǎi)來(lái)幾十本《中國(guó)黃頁(yè)》，根據(jù)不同試銷(xiāo)點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來(lái)，然后再郵寄給試銷(xiāo)點(diǎn)，“把奶茶賣(mài)到這些地方去。”
照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢(shì)成事，水到渠成。
在2005年于濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄正式向全國(guó)招商。此前，經(jīng)銷(xiāo)商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國(guó)各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬(wàn)元。
地面部隊(duì)在加速推進(jìn)，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。
當(dāng)年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬(wàn)元，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。也有人表示看不懂：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)完全鋪完，超市里也沒(méi)有，打什么廣告？
時(shí)至2006年，中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)開(kāi)始變天了。
此前兩年，香飄飄南征北戰(zhàn)，一騎絕塵，沒(méi)有對(duì)手，其銷(xiāo)售額從2005年的數(shù)千萬(wàn)元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時(shí)間，放量速度之快，讓蔣建琪自己都覺(jué)得意外。
在風(fēng)起云涌的快消品江湖，杯裝奶茶當(dāng)年的毛利在百分之四十以上，天下還有這么好的生意？蛋糕引來(lái)獵食者，香飄飄引起同行注意，于是，阻力來(lái)了。
2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場(chǎng)……一時(shí)間，全國(guó)冒出了幾十家奶茶品牌。其中最有競(jìng)爭(zhēng)力的是喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，喜之郎以果凍起家，浸淫食品行業(yè)很多年，無(wú)論是資金實(shí)力，還是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模，顯然要比香飄飄高出許多。
香飄飄進(jìn)入了獨(dú)戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。
由于喜之郎的初期失誤，讓蔣建琪覺(jué)得對(duì)手并不如想象中厲害，加上前幾年的順風(fēng)順?biāo)?，香飄飄真的就“飄”起來(lái)了。其在2007年出臺(tái)了一個(gè)宏大發(fā)展規(guī)劃：一是上馬一個(gè)立志替代方便面的方便年糕項(xiàng)目；二是開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè)；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。說(shuō)干就干，整個(gè)方便年糕項(xiàng)目投資3千多萬(wàn)元，奶茶店開(kāi)了兩家，生意居然還很好。
更幽默的是，香飄飄此時(shí)還做著花生，銷(xiāo)售規(guī)模也到了3000多萬(wàn)元。
2008年，香飄飄的銷(xiāo)售收入接近10億元，而優(yōu)樂(lè)美的銷(xiāo)量不斷上漲，至2009年上半年，與香飄飄已經(jīng)非常接近了。香飄飄岌岌可危。
3、轉(zhuǎn)型：痛砍雞肋項(xiàng)目
改革就是要敢于剮掉自己身上的肉。這句話(huà)對(duì)于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)同樣適用。2009年下半年，蔣建琪開(kāi)始深刻反思，同時(shí)也密集拜訪(fǎng)了國(guó)內(nèi)眾多營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)，他企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方，同樣也為自己接下來(lái)的商業(yè)生涯尋找一個(gè)答案。
聚焦，專(zhuān)注，從多元化中抽身，這是蔣建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的業(yè)務(wù)板塊，這需要很大勇氣。
第一要砍掉年糕項(xiàng)目：年糕已經(jīng)投了3000多萬(wàn)元，錢(qián)砸下去連泡都沒(méi)見(jiàn)一個(gè)，痛。
第二要砍掉花生項(xiàng)目：花生項(xiàng)目每年的銷(xiāo)售額已經(jīng)在3000萬(wàn)元以上，關(guān)掉它內(nèi)部爭(zhēng)議很大，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠(chǎng)長(zhǎng)甚至急得住了院。
香飄飄花生包裝
第三要砍掉房地產(chǎn)項(xiàng)目：彼時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)的暴利有目共睹，很多人以為蔣建琪瘋了，但是他依舊堅(jiān)持香飄飄在上一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目收尾后，堅(jiān)決不再涉足該行業(yè)。
高潮再次到來(lái)。將全部身家押寶奶茶的香飄飄，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者地位。“杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄一年賣(mài)出X億杯，杯子連起來(lái)可繞地球X個(gè)圈。”——這則全國(guó)人民似乎都聽(tīng)過(guò)的廣告由此而來(lái)。
除了廣告，在產(chǎn)品上，香飄飄也開(kāi)始不斷與對(duì)手進(jìn)行區(qū)別。
例如包裝，香飄飄奶茶的杯子比起競(jìng)品要更大一些，用紙也更考究，突出量足、實(shí)惠的特點(diǎn)；甚至于吸管，其他品牌是隨便一折然后放入杯子，香飄飄則特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，使用時(shí)輕輕一插即可變長(zhǎng)……
時(shí)至2009年底，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美終于走到了了斷恩仇的歷史節(jié)點(diǎn)。
這個(gè)時(shí)候，另一個(gè)行業(yè)性變量出現(xiàn)了：通貨膨脹導(dǎo)致原材料漲價(jià)。那么，杯裝奶茶漲不漲價(jià)？
香飄飄決定率先漲價(jià)，因?yàn)榈屠麧?rùn)率非但會(huì)將企業(yè)拖入泥潭，甚至還會(huì)對(duì)行業(yè)造成破壞?？烧l(shuí)都沒(méi)有想到，對(duì)手竟然不漲反降——為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，優(yōu)樂(lè)美放棄了利潤(rùn)思維，儼然發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)自殺性空襲。
4、競(jìng)爭(zhēng)：艱難時(shí)刻更要硬氣
2010年，一寸山河一寸血。9月，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷(xiāo)商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng)，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè)美開(kāi)始大舉入侵，成效明顯。
怎么辦？挺住意味著一切。蔣建琪甚至做出市場(chǎng)下滑30%的最壞打算，也堅(jiān)決不降價(jià)。
事實(shí)上，快消品企業(yè)提價(jià)，確實(shí)是一個(gè)高難度命題。即便康師傅這樣的企業(yè)，提價(jià)決策若半年內(nèi)能從總部落實(shí)到終端，也是一件了不起的事情，“是要開(kāi)慶功會(huì)的。”而香飄飄成立至今，歷經(jīng)五次提價(jià)，有時(shí)甚至能夠兩個(gè)月內(nèi)完成目標(biāo)。
此次戰(zhàn)役，蔣建琪顯示了自己的硬氣。眼見(jiàn)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)，依舊不為所動(dòng)，絕不妥協(xié)，絕不服軟。
香飄飄奶茶抱團(tuán)取暖活動(dòng)
12月，終端傳來(lái)好消息，即便香飄飄提了價(jià)，很多分銷(xiāo)商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格低，往往只能產(chǎn)生短期購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。
值得一提的是，香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過(guò)來(lái)，很大一個(gè)原因還在于它的零庫(kù)存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷(xiāo)，如此一來(lái)便省卻了庫(kù)存壓力。
由此，香飄飄在最初選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，也往往看重其是否只銷(xiāo)售香飄飄產(chǎn)品。目前，香飄飄在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)千家，其中超過(guò)1/3的經(jīng)銷(xiāo)商主營(yíng)業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，香飄飄也為之留出了足夠利潤(rùn)空間。在經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節(jié)，優(yōu)樂(lè)美則顯出了先天不足。
一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，2010年，香飄飄奶茶銷(xiāo)量突破10億杯，銷(xiāo)售額過(guò)20億元。進(jìn)入2011年，香飄飄銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離再度拉開(kāi)，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。
杯裝奶茶——一個(gè)起初并不為人所關(guān)注的行業(yè)展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力，何以如此？一是因?yàn)槭昵暗南泔h飄抓住中國(guó)奶茶市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)型缺陷，一舉打開(kāi)了全新的品類(lèi)之門(mén)；另一個(gè)原因，還得感謝各路高手在血腥競(jìng)爭(zhēng)中，共同做大了這一市場(chǎng)蛋糕。
香飄飄冠名的活動(dòng)
事實(shí)上，諸如香飄飄這種依靠單一品類(lèi)制敵的企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)在于五指合拳，不留退路，劣勢(shì)則在于行業(yè)本身的市場(chǎng)容量。好幾年前，香飄飄銷(xiāo)售額就達(dá)到了24億元，能否再突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，則取決于企業(yè)能否在未來(lái)幾年內(nèi)搭建起平臺(tái)戰(zhàn)略。蔣建琪顯然意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時(shí)北上天津，西進(jìn)成都，建工廠(chǎng)，擴(kuò)產(chǎn)能……更重要的是，他還需要打破一種消費(fèi)習(xí)慣。
——市場(chǎng)就是這么奇妙，關(guān)于江湖的想象，似乎永遠(yuǎn)也望不到盡頭。蔣建琪說(shuō)：“如果要去質(zhì)疑未來(lái)、質(zhì)疑明天，那就想想十年前的香飄飄，還有十年前的自己。”
